原标题：高校形象怎样立：一种公共联系学的思路
高校形象是指高校表里群众关于高校的内在特色和外在表现的全体形象和点评，更是一个高校差异于其他高校的重要特质。高校形象全体分为两个大的部分，即“软件”和“硬件”。
高校形象建构是指高校在展开的不同阶段想要在本身所在的形式的根底上，依据本身特定需求经过内、外两个部分的宣扬而营造出的一种归纳的状况。高校形象建构进程具有动态性、双向性、归纳性三个特色。
一、 高校形象建构面对的问题
高校顶层规划注重程度不行，导致有关形象建构的问题无法(形)成体系的全体贯穿于学校作业之中。
跟着媒体技能的更迭换代，媒体环境也在发作着重要的改动，高校作为社会的重要组成部分不得不敏捷调整本身节奏，习惯这一系列革新。可是因为缺少对外部环境的明晰认知和专业剖析，高校在拟定政策及规划时无法由里及外的做全面统筹，因而无法全局性展开作业。这易使得整个学校内部不能构成共同认知，然后无法完好遵从顶层规划进行策划和布局，往往构成事半功倍的成果。
实务型研讨成果受众限制，鲜有研讨从高校形象建构的概念动身，深究其真实的内在和外延。
若想从本源探析高校形象建构问题，从理论动身全面了解及概念的解析是首要需求处理的问题。可是现在的研讨大多是从使用性的经历视点下手，先入为主的将高校形象建构与实务性作业相结合，其研讨本身并未脱离其所在环境，从而便很难处于较为微观和客观视点做多元化的剖析。这种研讨本身直接导致的成果是提出现状未深入讨论，使得研讨成果缺少遍及适用性，受众狭隘，不具广泛学习价值百科。
表层化战略居多，鲜有将理论融汇于事情中讨论高校形象建构的有用战略。
表层化的战略另一重要特征为战略内容呈扁平化。战略研讨重在辅导而非平面铺陈无要点的罗列，而现有研讨中从同一层次进行战略研讨的不在少数。构成这一研讨现状的原因首要在于缺少一个统领性的思想指引，使得无法建瓴高屋的思索关于形象建构实质化的战略及详细方案。
透过显露出的问题不难看出，现在高校形象建构全体缺少原动力，导致作用欠安的原因可谓很多，篇幅有限笔者不方便逐个赘述。但在其间，科学有用的理论辅导是高校从上而下进行形象建构的重要条件。
实践有理论辅导下才干做出有用的实务操作。因而实务的辅导首要能经过契合逻辑的理性阐释为高校的形象建构供给厚实的内在支撑；其次当有理论辅导下的具有层次性的战略研讨具有遍及适用性，有利于切真实高校之间构成仿制的或许，促进各个高校的一起昌盛；终究，理论辅导可以具有预见性的看到未来的问题所在一起给予预先的回答，避免了实际操作中的“不知所措”。
在本文中，笔者企图使用公共联系学理论为底子思想，交融传达学作用论的办法，讨论我国高校形象建构的详细战略。
公共联系学理论传入我国以来，三十余年的展开令其在我国学界有了很多研讨分支。很多学者将之与我国国情结合，为我国企业与政府机关拟定了契合其本身展开规则的公共联系战略。而传达学则对我国的新闻宣扬作业有着更为深远的影响，以传达作用论为理论原型的一系列办法为很多的安排所仿制和沿袭。因而，在本文中，笔者探究了一条以公共联系为思想根底、以传达学作用论为办法的形象建构之路。
公共联系学作为以公共联系的客观现象和活动规则为研讨方针的一门归纳性的使用学科，归于研讨安排与群众之间传达与交流的行为、规则和办法的学科领域。高校作为社会中的重要安排联系架构，其实本身便是公共联系重要的一部分，因而结合公共联系思想对高校进行形象建构是对其展开战略的重要补偿。
二、公共联系学与传达学相结合的理论探究
在现有安排情境中，公共联系现已不仅仅是概念性的战略构成，而是说公共联系本身便是战略。因而，高校在进行定位及详细形象建构时，应该将公共联系上升到更为重要的层面，这才干到达有意图、有方案、有方针的举动。
微观层面：顶层理念规划需定位精确，赋予高校特定价值百科特点
在媒体高度发达的年代，公共联系思想应如盐入海，要被消融近一切安排的血液中，作业表里，全员上下皆如此。要到达这样的安排作用，来自微观的顶层规划是底子。而我国高校展开前史及性质各不相同，其展开轨道也各有偏重。尽管所在社会环境全体共同，但因为高校的资源、风格现已过长时刻累积。因而高校顶层规划中，应根据本身性质赋予其有别于其他高校的特定精力内在，精力表现价值百科，价值百科是精力的展现。这在高校形象中就对应着高校重要的办学理念、办学风格等精力内核。
公共联系的形象观念着重，公关是一门塑造形象的艺术，每一个人，每一个安排都要积极主动地展开全员公关活动，为树立良好形象而不懈尽力。因而在进行顶层规划中，公共联系的思想要贯穿一直，怎么结合现有环境将学校的优势充分表现？怎么在安定优势项意图一起拔擢相对弱势的项目以补足“木桶效应”带来的影响？都是高校在顶层规划中应该考虑的问题。顶层规划具有纲领性，是高校的重要举动指南。因而将公共联系思想融入其间，有助于高校教职工都能感受到学校对形象建构的分外的注重，以此为关键，改动教职工的传统思想定式——宣扬仅仅高校某一部分的作业。当公共联系达到战略高度后，学校全领会逐步构成重视公共联系的气氛，在后续的作业后这种气氛会影响其详细作业展开，当这一思想融入全校师生的习惯性思想中后，不管其是否仍然在校，会天然成为该校的“代言人”。
中观层面：全体结构细化表述构成体系
长时间性观念是公共联系的重要议题，任何安排形象的树立都不是一朝一夕、一蹴即至的，都是经过长时间尽力积累而成的。而这与高校的形象建造不约而同，高校有必要进行长时间的结构树立才干构成一个完好的形象架构。而高校在完善全体结构进程其实也是对其受众进行结构的树立。结构理论的中心问题是前言的出产，即前言怎样反映实际并标准了人们对之的了解。怎样反映实际，怎么构建含义并标准人们的知道，终究是经过文本或言语——前言的产品得以表现。因而，本文建构、诠释或言语出产剖析是结构理论的要点。而在高校的形象建构进程中，结构理论中所言之的“前言”代表的便是高校一切对内对外展现的一切内容。包含能发声的媒体亦或仅仅学校中一栋一般的教学楼，在这个巨大的形象构建体系中，他们都会被赋予特定的特点和功用，被作为东西进行“有声”的展现。
可是结构拟定会并非一了百了或有必要墨守成规。它并不关闭，它跟着国际的改动而不断更新、不断融入到新的语境中去。因而这就需求在结构拟定进程中就细心考虑赋予每个业务的首要任务是什么，确认了一个中心方针后，即便语境改动，但其展现的内容只需契合其预设方针也并没有脱离结构规模。
微观层面：情形设置中展现高校更为有利的旁边面
传达作用分为认知、情绪和举动三个层面，这些层面一起也是一个完好含义上的作用构成进程的不同阶段。“议程设置功用”假说的着眼点是完好含义上的作用构成进程的开始阶段，即认知层面上的作用。传达学中以为，群众前言往往不能决议人们对某一事情或定见的详细观点，可是可以终究靠供给信息和安排相关的议题来有用地左右人们重视某些现实和定见，以及他们对谈论的先后顺序。高校在进行自我形象建构时相同也可引用此理。
我国公共联系学的一个崇高的任务在于打破固有“熟人联系比准则更管用”的我国文化潜规则，尽力树立安排与其相关联的生疏人、生疏安排之间的信赖联系。从高校形象建构的视点而言，便是让群众树立起对某一高校的殷切认知。进步优势的曝光度往往是削减人们考虑某事物不足之处的有利方法之一。每个高校都有其优势及潜在优势，弱项也必定不在少数。在详细形象建构中，应将精力放在着重优势、发掘潜在优势上，而非在群众视界下补偿弱项。当你赋予群众很多有利于你的内容时，在精力有限的情况下群众便无暇去深挖那些或许存在的弱项。一旦高校本身把握了群众考虑的主动权，便很简单改动或许强化原有的良好形象，从而在举动上让受众朝着你所估计的方向行进。
(作者系华中科技大学宣扬部外宣办)
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